comunicación marketing 360

Combinar la publicidad Online y Offline para un mayor impacto efectivo:

TARGET

Entender e investigar el comportamiento del público objetivo.

• Conocer el consumo de medios del público objetivo (target) y su comportamiento frente a los mismos medios.
• Introducir las técnicas publicitarias para la atracción de consumidores (publicidad viral, Inbound marketing, storytelling, MGM)

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

A. Planteando una campaña 360º. ¿Cómo se relacionan los medios?

• Entender el funcionamiento de cada medio, beneficios y limitaciones de cada medio para el planteamiento 
  de campañas 360º.

• Aprender a plantear acciones transmedia que crucen varios medios para conseguir implicar al 
  consumidor en la campaña.

B. Ejecución de la campaña 360º

• Explicaremos una metodología de trabajo para el planteamiento de las campañas 360º los anunciantes.
• Repasaremos las principales métricas de seguimiento y control de las campañas

También llamado Marketing Holístico o Marketing Integral consiste en la integración de todos los medios o canales de comunicaicón disponibles,al alcance de nuestro Target, para una misma campaña publicitaria.

El objetivo es "involucrar" al consumidor en la experiencia con la marca. 

Está basado en la teoría de que, desarrollando una estrategia de fragmentación de medios, segmentando y estratificación  del target, para acotar mejor y adaptar así el mensaje, para que llegue perfectamente y sea asimilado, recordado, y induzca a la compra / consumo del producto o servicio expuesto, de manera personalizada, y comprometida con ese tipo de público.

Se realiza una campaña global con diferentes formatos en función del medio se consigue un éxito en la emisión / recepción del mensaje con más efectividad comercial. 

Originariamente la idea o el planteamiento de este tipo de campañas proviene de la agencia Ogilvy & Mather en los años 80.

• ESTRATÉGIA FRAGMENTACIÓN DE MEDIOS  CAMPAÑA GLOBAL DIFERENTES FORMATOS

• SEGMENTAR CONSUMIDORES

Características:

• Utilizar, de los medios disponibles, aquellos que se adecuan mejor a objetivos de campaña y a cada tipo de consumidor.
• Distribuir la inversión a fin de conseguir una mayor presión. de alargar al máximo la experiencia
• Tratar los medios de manera individual pero integrándolos para obtener el máximo provecho de la campaña como conjunto.
• Tratar al consumidor como un elemento de la campaña en el que hemos involucrar.
• Ganar "Brand loyalty".

> Actualmente el Branding se crea de la marca hacia el producto.

• Lenguaje flexible, adaptable, versátil
• Mensaje fusionado con el entorno y el medio
• Oportunista, creativo, rompedor tradicionales
• Se busca sorprender
• Se busca la involucración del Target
• Se busca la adaptación, amplificación y viralización. Engagement y intera

>> Crear experiencias únicas con la marca

TIPOS DE MEDIOS DISPONIBLES

imagen fuente: http://www.publicidadexcelente.com/publicidad-360/

• Todas las acciones comunicativas son igual de importantes
• Apostar por la Creatividad
• Contenidos de valor, aportar valor siempre con tus productos y marca
• Innovar, sorprender
• Involucrar al Target
• Influenciar, no solo impactar
• Busca la fidelidad, el compromiso con la marca de su público.
• Prácticamente todo puede ser un medio para comunicar.
• El comportamiento y psicología del consumidor se ha de conocer para poder entender sus necesidades y así saber qué le importa de verdad para poder satisfacer correctamente estas demandas.
• No hay límites en los contactos posibles con el consumidor.
• Cada medio de comunicación debe trabajar específicamente su comunicación, mensajes, adaptandose a su tipo de público, segmentando necesidades, por separado,  pero bajo una misma eje creativo temático, para llegar, cubrir bien a todo el público.

PASOS DE CAMPAÑA 360 MARKETING:

1. DEFINIR TARGET OBJETIVO "ACOTAR" PENSANDO EN QUE LO DEBES IMPLICAR

2. OBJETIVOS / PRESUPUESTO

3. IDEA CREATIVA DIFERENCIADORA 

4. PLANIFICAR MEDIOS Y ADAPTAR IDEA A CADA MEDIO Y TARGET

5. ESTABLECER MÉTODOS DE MEDIDA PARA EL ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA, 

ANTES, DURANTE Y AL FINALIZAR LA EJECUCIÓN DE LA MISMA.

OBJETIVOS 

ESTRATÉGICOS  

• Posición en el mercado
• Productividad
• Incrementar clientes / Innovación seguidores
• Cambiar el posicionamiento de la marca
• RSC 

OPERATIVOS

• Incrementar ventas 
• Ganar Market Share
• Recursos físicos y financieros
• Ganancias Incrementar el margen
• Incrementar el precio medio 
• Incrementar el CrosS-selling 
• Incrementar el Up-Selling 

COMUNICACIÓN

• Informar de un nuevo producto 
• Informar de una promoción 
• Branding
• Conseguir Engagement y respuesta del consumidor 
• Incrementar la notoriedad 
• Incrementar los comentarios en Social Media

Mitjans: POE >>>

Paid (pagats /inversió publicitària)

-Anuncis Display (SEM) 

-Anuncis a Social Media 

-Patrocinis 

-Mass Media 

-Street Marketing

Owned (propios de la marca coorporativos)

-Web coorporativa 

-Aplicacioness 

-Blog 

-Perfiles Redes Socials 

-Socials 

-Newsletters 

-Eventos i RRPP

- Cobranding amb altres marques

Earned (publicity,  sin pagar, notoriedad)

-Buzz: rumor

-Posts a Xarxes 

-Notes de premsa 

-Noticies a Mitjans 

-Declaraciones 

-Entrevistas

• Adaptar contenidos al target y al medio
• Descartar medios poco afines al target y si no aportan nada adicional a la Campaña 360
• Analizar qué aporta cada medio Brand Logity >>

Qué se quiere conseguir?

A quién se lo comunicamos?

Como quieres comunicar tu mensaje?

Seleccionar canales, medios apropiados y frecuencia de uso

Seguimiento y medida de las acciones

¿Quién consume el producto? Acotar >>

Los consumidores reaccionan diferente, por ejemplo "madres" e "hijos", adaptar mensaje a los dos.

Variables: demográficas, geográficas, sociológicas, conducta 

EGM

INFOADEX

SOFRES

Considerar:

• Momento de compra
• Uso del producto
• Toma de decisiones ( influenciadores y decididores)
• Competéncia
• Perfiles para la creatividad

Definir Target:

• Quiénes son
• cómo son
• dónde están
• cómo piensan
• Qué valoran
• ¿Qué necesitan
• Cuando están dispuestos a pagar 

Técnicas de atracción:

- WOM T's >> Talkers, Topics, Tools, Takin Apart, Tracking (seguimiento)

- Viral >> Sorpresas + emociones primarias (alegría, etc)

- Member Get Member: captar clientes por recomendación > captar clientes > incentivos > promos

- Viral por premio > "lead"compartir

- Inbound Marketing: acciones que no tienen que ver con la marca y traen a mi marca

- Compromisos con causas sociales y sensibles

- Behavioural Targeting:

- Utilidad: app móvil

- Advergaming > videojuegos asociados a la marca

- Retatgeting: afiliación

- Rankings

- Afiliación

- Humor ( diferentes filtros hombres y mujeres)

- Linkbaiting: contingut SEO

- Viral Descobriment: ex. Batman poco a poco se descubre la marca > tiempo vinculado a la marca, el recordatorio "experiencia" es mucho más potente, formas parte.

- Astroturfing; campaña que gira en base a una mentira para promocionarlo.

Métricas analíticas:

CPA > Coste Por Adquisición 

CPLead

CPClick

CPMil 

Tu producto es el eje de tu comunicación >>>

• Implicar consumidor
• Generar contenido
• Entorno adecuado
• Vincular la marca con el producto 

ex. caso del uso de producto > batidoras Wil it Blend? generas videos en youtube

Decidir en qué medios invertir:

Cada medio tiene su utilidad en la campaña, y su objetivo.

Objetivo de cada medio

Tipo de Planificaciones:

• CONSTANTE Ideal para productos de consumo diario y no estacional ej. Pasta de dientes
• ESTACIONAL Ideal para productos de consumo estacional e. aire Condicional
• PERIÓDICO Breves impactos en intervalos regulares. Ideal para campañas de marcas muy conocidas o que utilizan el humor para el que se recuerdan durante más tiempo.
• ERRÁTICA Ofertas de precio más bajo en medios y sólo se contratan oportunidades>
• START-UP Para campañas que requieren una reacción inmediata o deben empezar muy fuerte.
• IMPULSO PROMOCIONAL Breves periodo promocional

Con poco presupuesto es mejor la cobertura que la frecuencia >>  no hacer spam >>

Involucrar cada miembro del target

Si la campaña es buena ya generará notoriedad

Llegar a la máxima cantidad de público

MEDIOS >>>

TV > iniciador de campaña + información

Modelo AIDA para respuesta directa 

• Atenció
• Interés > actor argumentant >> Celebrity incrementa recordatori 25% mitjana.
• Desig > confirma benefici
• Acció

Radio > amplificadora de la TV

Prensa >

Revistas >

Exterior > amplificadora + notoriedad estretégica >> mucha cobertura

Cinema > jovenes y urbano renta elevada con spot TV

Internet

• Involucrar > respuesta 
• Permite medir y testar creatividades
• Mucha cobertura  sobretodo gente joven
• Segmentación geográfica 
• Incrementa experiencia de marca
• Cada vez más cobertura 57%

*No es buena para campañas locales (según objetivos)

Temas sensibles: política, religión, deportes >> tener cuidado

Streetmarketing

• Segmentación geográfica y psycodemográfica según intereses, motivaciones, 
• Notoriedad
• Earned media
• Implicació
• Local

>> Prevenit críticas y problemas que puedan surgir >> 

• Teléfonos de atención al cliente
• Donar beneficios a Ong's

Creatividad:

Rol de cada medio

Medios principales medios secundarios

Nexo de unión entre las piezas

Adaptar creatividades

Promociones en la creatividad:

>> limita mucho la creaitividad >> capta toda la atención y no se fijan en el producto > beneficio

Banaliza producto y marca : perjudica rentabilidad

Adaptar mensajes localmente
Packaging
Entender el momento de uso del producto: involucrarse con sus rutinas no importunar ni intrusivo

>> Si no viraliza hemos de salir nosotros hacia el consumidor >>>

Temporalidad de la respuesta del mensaje:

• Inmediatos
• Intervalo del respuesta
• No respuesta

Transmedia Storytelling

> Relatos : historias se desplega por los diferentes medios.
Target amplificador, historia prevista previamente.

Celebrities en las creatividades:

ex. Linea Directa

+ credibilidad
+ aumenta 25% de media adquisición
+ asocia valores a la marca
+ viralidad
+ publicity


Diseño gráfico Creatividades:

• tipografías coherentes
• adaptar colores teoría del color
• que no sean caóticas
• simplificar al máximo 
• unificar información
• copy efectivo y creativo original > recuerdo
• con personas, animales y cosas 
• fotografía mejor de dibujo

Intentar siempre ubicar al consumidor con lo que le vamos a comunicar.

ex. Calor > Aire acondicionado + rápido + precio ( no explicar marca) >> Solución

Métricas:

• Prioridades
• Objetivas no interpretables
• Rápidas
• Frecuencia
• Valoración
• Oportunas
• Sencillas: fáciles de calcular e interpretar
• Útiles: que respondan a los ibjectius de negocio y de campaña
• Oportunas: que muestren una información a tiempo (inmediatas) para poder tomar decisiones en el momento.
• Saltar a que se puedan entender inmediatamente, de un golpe de vista.
• Precisas: deben representar una situación, pero no es necesario que sean exactos.
• Justas: mejor utilizar pocas métricas pero útiles que muchas no aporten información relevante.
• Objetiva: una métrica no puede ser "interpretable" o subjetiva.

+ Conversion Funnel: desde la visita hasta la conversión >> detectar fallos y mejorar

Ponderada: analisis de posicionamiento aumentando PLV de mi sector
Tasa rebote: se van de la web a los 5 segundos de entrar

Churn Rate

Clientes baja periodo / Clientes final del período variaciones: ha d’estar Nivel de bajas de clientes

apuntes Campañas 360
by @lutxana
www.lutxana.org